Реклама ВКонтакте может давать тысячи показов и сотни переходов, но при этом практически не приносить заявки. В такой ситуации легко решить, что проблема в самой площадке VK-рекламы, но рекламная кампания — только один элемент воронки. Эффективность таргетированной рекламы зависит не только от настроек кампании, но и от предложения, посадочной страницы и дальнейшей работы с обращениями.
Путь клиента не однозначен: пользователь должен увидеть объявление, заинтересоваться предложением, перейти на сайт или в сообщество, найти нужную информацию, решиться на обращение и получить ответ после заявки.
Если на одном из этапов возникает проблема, бюджет продолжает расходоваться, а ожидаемого результата нет. Поэтому вместо вопроса «почему таргет ВКонтакте не работает?» полезнее посмотреть на всю цепочку показ → переход → целевое действие → заявка → продажа.
Разберем 7 причин, из-за которых путь клиента может прерываться, и главное — покажем, как определить проблему и что с ней делать.
Основные метрики, используемые в статье:
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| CTR | Насколько объявление вызывает интерес |
| CPC CPM |
Стоимость перехода Стоимость 1 000 показов |
| Конверсия сайта | Какой % из посетителей сайта оставляет заявку |
| CPL | Стоимость заявки |
| Доля целевых заявок | Качественные обращения из всей массы |
| Продажи Стоимость клиента |
Финальный результат рекламного канала Во сколько обходится реальный клиент |
1. Реклама показывается не той аудитории
Можно правильно настроить кампанию с точки зрения технических параметров и всё равно получать нецелевые обращения.
Например, интернет-магазин женской одежды рекламирует новую коллекцию на широкую аудиторию женщин определенного возраста. Переходы есть, но покупок мало. Это еще не означает, что проблема в креативах. Возможно, реклама привлекает людей, которым понравился визуал, но не подходит цена, стиль или сама коллекция.
В другой ситуации фитнес-клуб может получить много переходов по рекламе абонемента, но мало заявок, если предложение показывается людям, которые живут слишком далеко от клуба.
Что проверить
Посмотрите не только на количество пользователей в аудитории, но и на качество получаемого трафика:
- откуда приходят пользователи;
- какие сегменты чаще переходят;
- какие сегменты оставляют заявки;
- какие дают целевые обращения;
- где больше всего отказов и нецелевых запросов.
Для локальных услуг отдельно стоит проверить географию. Для интернет-магазинов — характеристики аудитории и категории товаров. Для более сложных продуктов — соответствие выбранной аудитории реальному покупателю.
При этом слишком узкая аудитория тоже не всегда решает проблему. Задача не в том, чтобы максимально сократить количество пользователей, а в том, чтобы найти сегменты, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением.
2. Пользователю не за что «зацепиться»
Аудитория может быть выбрана правильно, но само объявление не отвечает на вопрос: «Почему мне это должно быть интересно?»
Например, стоматология рекламирует:
«Стоматологические услуги. Лечение зубов, протезирование, имплантация».
Для клиники это нормальное описание направления работы. Но пользователь видит десятки похожих предложений. Совсем другая задача — сформулировать объявление под конкретный сценарий:
«Болит зуб? Запишитесь на консультацию в удобное время».
Или обратиться к другой потребности:
«Давно откладываете лечение зубов? Разберем план лечения на консультации».
Это не означает, что второй вариант обязательно даст больше заявок. Его эффективность тоже нужно проверять. Но конкретное предложение позволяет тестировать не просто разные тексты, а разные мотивы обращения.
Что проверить
Попробуйте сформулировать оффер одним предложением:
Что предлагается?
Какую задачу это решает?
Почему пользователь должен обратить внимание именно сейчас?
Если не получается и вместо ответа получается перечень всех услуг компании, предложение, вероятно, стоит конкретизировать.
3. Креатив получает показы, но не вызывает интереса
Даже хорошее предложение может потеряться в ленте, если пользователь не обращает на него внимания. Во ВКонтакте реклама находится рядом с обычным контентом, поэтому визуал и первые слова объявления имеют большое значение.
Представим онлайн-школу иностранных языков. Можно сделать баннер с названием школы, фотографией преподавателя и текстом «Изучайте английский язык с профессиональными преподавателями».
А можно протестировать другой подход:
«Понимаете английский, но боитесь говорить?»
Это уже обращение к конкретной ситуации потенциального ученика.
Вместо одного «правильного» креатива стоит протестировать несколько концепций:
- через проблему;
- через результат;
- через конкретное предложение;
- через цену;
- через кейс;
- через продукт;
- через вопрос;
- через демонстрацию результата.
Как оценивать
Не стоит выбирать победителя только по CTR. Один креатив может получить больше кликов, потому что вызывает любопытство. Но пользователи после перехода окажутся не готовы покупать.
Поэтому при сравнении стоит смотреть на связку:
CTR → CPC → заявки → стоимость заявки → качество заявок.
Иногда объявление с более дорогим кликом оказывается выгоднее, если приводит более заинтересованных пользователей.
4. Реклама приводит на страницу, которая не соответствует ожиданиям
Пользователь может заинтересоваться рекламой и все равно не оставить заявку. Причина не в рекламе, а в посадочной странице.
Представим рекламу ремонта квартир:
«Ремонт ванной комнаты под ключ».
Пользователь переходит по объявлению и оказывается на главной странице компании, где представлены все виды ремонта: квартиры, офисы, дома, фасады, электрика и сантехника.
Чтобы найти нужную информацию, человеку приходится самостоятельно разбираться в структуре сайта. Чем больше лишних действий, тем выше вероятность, что он уйдет. Для отдельных рекламных предложений иногда эффективнее использовать отдельную посадочную страницу, сфокусированную на одной услуге или продукте. При необходимости под такую рекламную кампанию можно разработать одностраничный сайт с понятным оффером, аргументами и целевым действием.
Если рекламируется конкретная услуга, на странице желательно сразу показать:
- что именно входит в услугу;
- стоимость или принцип ее расчета;
- примеры работ;
- сроки;
- преимущества;
- ответы на основные вопросы;
- понятный способ оставить заявку.
Что можно проверить самостоятельно
Откройте рекламу с телефона и попробуйте пройти путь клиента. Не анализируйте сайт глазами владельца бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос:
«Если я впервые вижу эту компанию, понимаю ли я за несколько секунд, что мне предлагают и что нужно сделать дальше?»
5. Много кликов, но мало заявок
Это одна из самых распространенных ситуаций.
Например: 100 000 показов → 2 000 переходов → 10 заявок.
CTR и количество переходов выглядят неплохо. Но конверсия из клика в заявку составляет всего 0,5%.
Что смотреть
Разберите путь пользователя:
переход → просмотр страницы → взаимодействие → заявка.
- Если люди быстро уходят, возможно, страница не соответствует ожиданиям.
- Если читают страницу, но не оставляют заявку, стоит проверить предложение, стоимость, доверие к компании и призыв к действию.
- Если начинают заполнять форму, но не отправляют ее, проблема может быть в самой форме.
Медленная загрузка, ошибки интерфейса, неудобная мобильная версия и сложный сценарий отправки заявки также снижают конверсию, поэтому в ряде случаев требуется модернизация сайта, а не очередная корректировка рекламной кампании.
Например, интернет-магазин может рекламировать товар с конкретной ценой, но после перехода пользователь обнаруживает, что стоимость доставки значительно увеличивает итоговую сумму.
В рекламной статистике это будет выглядеть как переход без покупки. Но причина находится уже в условиях предложения.
6. Стоимость заявки выросла — но сначала нужно понять почему
Представим, что раньше сервис по ремонту автомобилей получал заявки по 600 ₽, а затем средняя стоимость обращения выросла до 1 000 ₽.
Стоит посмотреть какой показатель изменился.
Например:
- CPM вырос;
- CTR снизился;
- CPC увеличился;
- конверсия сайта упала;
- выросла доля нецелевых обращений.
Каждый сценарий указывает на разную проблему.
Если вырос CPM, изменение может находиться на уровне стоимости рекламного размещения, роста конкуренции, возможно, в вашей сфере наступил сезон и произошло «удорожание клиента».
Если снизился CTR — стоит проверить креативы и предложение. Если они крутятся достаточно давно на одну и ту же аудиторию, то могли надоесть и стать менее привлекательными.
Если стоимость клика практически не изменилась, но конверсия сайта снизилась — внимание стоит переключить на посадочную страницу.
Если заявок столько же, но они стали менее качественными — нужно анализировать аудитории и рекламные сегменты.
Поэтому полезно смотреть не только на CPL, но и на всю цепочку:
CPM → CTR → CPC → конверсия → CPL → качество лида.
7. Заявки есть, но продаж не становится больше
Иногда рекламная кампания формально выполняет свою задачу: обращения приходят регулярно, но количество клиентов не растет.
Например, онлайн-магазин получает заявки и заказы, но значительная часть покупателей не завершает оплату. Или автосервис получает обращения, но часть клиентов отказывается после уточнения стоимости ремонта.
В такой ситуации рекламный кабинет не покажет всю картину. Нужно посмотреть, что происходит после получения заявки.
Для разных компаний эта цепочка может выглядеть по-разному:
реклама → заявка → консультация → договор
или:
реклама → запись → визит → повторное обращение
или:
реклама → заказ → оплата → повторная покупка.
Что проверить
Возьмите обращения за определенный период и посмотрите:
- сколько заявок обработано;
- сколько из них целевые;
- сколько дошло до следующего этапа;
- сколько завершилось продажей;
- на каком этапе происходит основная потеря.
Это позволяет отделить проблему рекламы от проблемы дальнейшей работы с клиентом.
Как определить проблему по статистике
Мало переходов
Смотрите креативы, предложение и аудиторию.
Переходов много, заявок мало
Смотрите посадочную страницу, предложение и конверсию сайта.
Заявок много, но они нецелевые
Смотрите настройки аудитории, географию, рекламный оффер и качество трафика.
Стоимость заявки резко выросла
Сравнивайте CPM, CTR, CPC и конверсию, чтобы определить, где произошло изменение.
Заявки есть, но продаж мало
Анализируйте качество лидов и дальнейшую работу с клиентами.
Конечная цель рекламы — не получить как можно более дешевый клик или лид, а понять, сколько стоит привлечение реального клиента и какой результат он приносит бизнесу.
В Craft Promotion при анализе рекламы мы смотрим на всю цепочку взаимодействия пользователя с бизнесом: от рекламного объявления и перехода до заявки, ее качества и дальнейшего движения по воронке. Это позволяет оценивать рекламный канал не только по кликам и стоимости обращения, но и по его реальному вкладу в привлечение клиентов.